Stickiness – den vigtigste KPI for omsætningsvækst?

Mange virksomheder fokuserer på at vinde nye kunder som den eneste vækstdriver, men et snævert fokus på nysalg kan give bagslag – Stickiness er mindst lige så vigtigt. Her er en introduktion til, hvordan du måler stickiness, som kan være den vigtigste værdiskaber. Hvis du ikke har stickiness, bliver vækst en op ad bakke-kamp.

Det bedste opkald, en virksomhed kan modtage, må være en kunde, der spørger: "kan jeg købe mere?". Det er en validering af din forretningsmodel, det er et salg med begrænset indsats, det er en glad kunde med potentiale, og det er tilbagevendende omsætning direkte ind på bankkontoen. Hvis du ikke får de opkald, er det tabt forretning, og vejen til omsætningsvækst bliver længere.

Årlig retention rate

Årlig retention rate er den omsætning, du genererer fra dine eksisterende kunder år efter år, dvs. hvor stor en del af din kundeforretning er du i stand til at fastholde? De mest succesfulde virksomheder kan holde denne rate over 100%, mens andre oplever churn-rater over 50% og er nødt til at erstatte den tabte omsætning med nye kunder for at vokse. Og ja, de bedste virksomheder leverer over 100% retention rate!

Forestil dig en softwarevirksomhed, der sælger økonomisystemer på en årlig licensaftale. Du har uploadet alle din virksomheds transaktioner på platformen. Leverandøren lover produktopdateringer i takt med ny lovgivning og har en langsigtet udviklingsplan, der dækker dine behov. Sandsynligheden for, at du afslutter dette samarbejde, må anses for lav. Det er et forhold, der måske endda kan vare i mere end et årti. Licensprisen er ikke kritisk for din forretning, så du er ikke synderligt opmærksom på de årlige prisstigninger, og du kan tilkøbe ekstra moduler for at øge funktionaliteten. En retention rate på over 100% kan være opnåelig, og nysalg er ren vækst.

Forestil dig nu en hardwareforhandler, der sælger computere, telefoner og elektronik til din virksomhed. Hvis noget går i stykker, hvis nye medarbejdere starter, eller hvis du har brug for mere avanceret udstyr, kontakter du forhandleren for at bestille det nødvendige. Du har måske en rabataftale med foretrukne leverandører, men er ikke forpligtet til at købe ét sted. Dit køb afhænger meget af pris, hardwarespecifikation og leveringstid. De fleste hardwareforhandlere oplever, at deres kunder har flere leverandører og indkøbsmønstre, der er svære at servicere og forudsige. En retention rate på over 50% kan være godt i denne branche. Det betyder, at før der kan leveres vækst, skal de tabte 50% af omsætningen først erstattes.

Retention rate viser stickiness i din forretningsmodel og er en kæmpe værdidriver. Det er en vigtig KPI med stort optimeringspotentiale.

I Metriks-pakken bliver en KPI som Retention løbende opdateret baseret på din transaktionshistorik med kunderne. Den kan brydes ned på kundesegmenter, produktsegmenter og helt ned på enkeltkundeniveau, hvis du ønsker det. Det kan være svært at beregne uden en platform som Metriks – hovedkomponenterne er at summere alle transaktioner i en kundegruppe i de tidsintervaller, du ønsker at følge, og i de underkomponenter, du vil analysere. De vigtigste udfordringer er at registrere start- og slutperioder samt at definere, hvornår en kunde er faldet fra, og hvornår omsætningen er en rewin og ikke retention.

Customer Lifetime

En anden central værdidriver til at måle stickiness er Customer Lifetime (CLT), som også er en vigtig komponent i at fastholde en høj retention rate. Nogle brancher har potentialet til at fastholde kunder længe, mens andre må nøjes med engangsaftaler.

CLT kan variere markant inden for en branche og mellem sammenlignelige virksomheder. Forestil dig en bilforhandler – får du serviceret din bil der, hvor du købte den, eller andetsteds? Et nybilskøb inkluderer en garanti, der kræver regelmæssig service af bilen. Den fortsatte service betyder højere CLT, og kundeværdien drives måske ikke af det første køb, men af længden af CLT. De mest succesfulde bilforhandlere er dem med den højeste CLT. CLT varierer enormt inden for en branche afhængigt af evnen til at levere fortsat værdi til kunderne. Værdi for kunderne gengældes med højere Customer Lifetime Value (CLTV), som er den samlede omsætning fra kunderelationen over hele perioden.

Igen sikrer Metriks-pakken, at du har et opdateret og funktionelt mål for både din CLT og CLTV, der kan brydes ned på segmenter. En enkel, men hurtig og almindeligt anvendt måde at måle din CLT på er CLT = 100/churnrate. Den avancerede Metriks-tilgang er en CLT vægtet for sæsonudsving og omsætningsudsving baseret på længere tidsserier, hvilket giver et mere nuanceret og ofte anderledes billede. Når du har fundet din CLT, beregnes din CLTV som CLTV = CLT x transaktionsværdi.

CLT og CLTV giver dig et unikt billede af din stickiness og den fulde værdi af din kunderelation. Du vil højst sandsynligt opdage, at det mest værdifulde bidrag til din omsætningsvækst måske ikke er nye kunder, men de kunder du allerede har.