Interview med Klaus Lund: Best practices til Customer Retention

Vi har interviewet Klaus Lund, som har givet os en række værdifulde indsigter i, hvordan man arbejder med Customer Retention. Klaus er stifter af Klaus Lund & Partnere ApS og er en af de mest erfarne profiler i Danmark inden for kundeorientering. Klaus har arbejdet med en lang række kendte virksomheder og hjulpet dem med at udvikle en sund toplinje gennem kundetilfredshed.

Klaus — hvor stort et uudnyttet Customer Retention-potentiale ser du typisk i virksomheder, når I starter samarbejdet?

I klassisk loyalitetsteori tales der meget om Customer Retention og om, i hvor høj grad kundeafgangen kan bringes ned. I praksis er det dog min erfaring, at potentialet, når man starter arbejdet med Customer Loyalty, typisk ligger i 2 områder:

• Customer Retention
• Øget Share of Wallet — dvs. mersalg til eksisterende kunder

Realistisk set kan virksomheder typisk reducere deres churn med 25-50%, dvs. hvis de har en kundeafgang på 10%, kan den typisk bringes ned til 5-7,5%.

Det er dog mindst lige så interessant at se på, hvordan udviklingen af Share of Wallet kan øge omsætningen, og her er potentialet typisk 25-33% øget omsætning på de eksisterende kunder. F.eks. viser analyser (Temkin Group), at hvis kunderne går fra at være tilfredse = score 7-8 i NPS (10-trinsskala) til at være meget tilfredse = score 9-10, så stiger sandsynligheden for, at kunderne afprøver et nyt produkt/service, lige når virksomheden lancerer det, fra 29% til 61%. Dvs. ved at øge kundetilfredsheden fordobles sandsynligheden.

Det, jeg kalder den "skjulte" kundeafgang, rummer et andet stort potentiale.

Mange virksomheder måler først kundeafgangen, når kunderne er væk, mens den langt største nedgang i omsætningen oftest skyldes, at kunderne køber mindre end før. En klar anbefaling er derfor, at man bør have nogle KPI'er, der måler Share of Wallet hos kunderne.

Hvad tror du har afholdt virksomheder fra at arbejde dedikeret med Customer Loyalty?

Der er typisk 2 årsager til, at topledelsen ikke har haft endnu mere fokus på Customer Loyalty:

• Den ene årsag er manglende bevidsthed i bred forstand og generelt for lidt fokus på at måle kundetilfredshed.
• Den anden årsag er, at man ikke har de rette KPI'er til ledelsesrapporteringen. Generelt er der mange, der "bare" har et NPS (Net Promoter Score)-tal, f.eks. at man har en NPS på 22, eller at man måler den gennemsnitlige kundetilfredshed, f.eks. 7,7 på en 10-trinsskala. Jeg anbefaler typisk, at man også får rapporteret, hvordan spredningen fordeler sig på 3 kategorier: de utilfredse kunder = score 0-6, de tilfredse kunder = score 7-8, de meget tilfredse kunder = score 9-10. Det gør det muligt — meget bedre — ikke blot at arbejde med at bringe antallet af utilfredse kunder ned, som typisk vil churne før eller siden, hvis man ikke gør noget; det gør det også muligt at arbejde systematisk med at flytte de tilfredse kunder over i kategorien meget tilfredse kunder og dermed øge både deres Share of Wallet og deres ambassadørgrad, dvs. villighed til at anbefale virksomheden til andre.

Hvordan kommer man i gang med Customer Retention, når man starter helt fra bunden?

Når jeg starter et udviklingsforløb omkring kundetilfredshed, indleder jeg altid med topledelsen og en workshop med dem, hvor vi får etableret et fælles sprog og et par værktøjer til det videre forbedringsarbejde. En af de meget vigtige dele af denne topledelses-workshop er fokus på business casen for øget Customer Retention og øget Customer Loyalty. Hvis det er muligt, bruger vi virksomhedens egne data. Det er meget ofte en aha-oplevelse for topledelsen, når de ser spredningen i deres NPS-målinger, dvs. fordelingen af utilfredse, tilfredse og meget tilfredse kunder.

På topledelses-workshoppen viser jeg også flere praktiske eksempler på Customer Journeys, og hvad det i praksis betyder at være en "Outside-In"-tænkende virksomhed, hvorved topledelsen ofte ser deres egen virksomhed fra en mere kundeorienteret vinkel.

Klaus — del gerne nogle af de bedste cases, du har set, på at forlænge Customer Lifetime…

Jeg ser typisk 5 områder, man kan fokusere på for at øge virksomhedens kundetilfredshed, som direkte fører til en længere Customer Lifetime — det er disse 5, jeg typisk anbefaler:

• "Easy to do business with" — det skal være nemt at handle med virksomheden.
• "Tidsfaktoren" — du skal være opmærksom på alt, hvad der har med ventetider, leveringstider osv. at gøre, da det typisk påvirker kundeoplevelsen ret stærkt.
• "Manage the expectations" — Det er vigtigt at styre og afstemme forventninger med kunderne.
• "Klassiske serviceadfærd" — dette fokusområde handler om medarbejderens kommunikation med kunden i "Moment of Truth" og dermed om klassiske servicedyder som f.eks. kropssprog, nærvær osv.
• "Gør servicen synlig" — Du kan arbejde systematisk med at gøre god service synlig — et af de mest klassiske eksempler er det foldede toiletpapir på en toiletrulle på et hotel, hvor de folder det for at vise, at de "har været her" i dag.

Hvilke forhindringer ser du i forhold til at få de rette data — og hvordan løser man dem?

Hvis topledelsen for alvor ønsker data og KPI'er på kundetilfredsheden, herunder sammenhænge til kundernes økonomiske interaktioner med virksomheden (f.eks. omsætning), så er det som regel mere et stykke hårdt arbejde end et reelt problem at få fat i de rette data.