Interview med Casper Hessellund: International vækst via digital marketing

Casper Hessellund er en af de mest erfarne profiler inden for digital vækst og har i mere end 8 år haft succes med at skalere store brands internationalt som Google Ads-specialist. Sammen med sine kunder, typisk store CtC-brands, har han været aktiv i mere end 30 lande med marketingbudgetter på over 100 mio. USD og genereret omsætninger på over 500 mio. USD. Casper er partner i Obsidian Digital, som han for nylig solgte sin egen virksomhed til, og fungerer både som strategisk rådgiver og hjælper med at eksekvere marketingplaner direkte.

Casper – hvordan starter man en vækstrejse?

Vi foretrækker at starte med at få fundamentet på plads, dvs. vi kigger på hele forretningen og lægger derefter marketingstrategien.

Det er vigtigt, at du kan etablere et lokalt setup, og for hvert enkelt marked er det vigtigt at vurdere, om du kan møde de lokale behov, herunder fragt, betalingsløsninger og security tags. I nogle lande, fx Tyskland, skal du beherske det lokale sprog og kunne tilbyde service på det lokale sprog. Fragtkrav handler ikke kun om pris – også hastighed og valg af transportør kan være afgørende. Skal de have leveret inden for 48 timer, eller er kunderne okay med længere leveringstid? Kan ordren spores? Kulturen er enormt vigtig, og vi laver gerne en lille kommunikationsmanual for hvert marked, som bruges på tværs af alle marketingkanaler. Det er forskelligt, hvad der får kunderne til at reagere, og det er vigtigt at finde de 10 vendinger, du skal ramme rigtigt for hvert land.

Samtidig bruger vi en datadrevet tilgang – hvor stort er markedet, hvem er konkurrenterne, og hvor intens er konkurrencen? Vi vurderer også, i hvilket omfang du kan håndtere de lokale krav, som nævnt tidligere, ved at sætte en score eller procent på.

Den datadrevne tilgang fører ofte til beslutninger, der er helt anderledes end dem, man ellers ville have truffet. For eksempel er Sverige ofte et meget konkurrencepræget marked, mens det kan være fordelagtigt at fokusere på lande med fælles sprog som Malta, UK og Australien.

Det sætter os på rette spor til at formulere en progressiv marketingstrategi sammen med Marketingdirektøren, lægge en roadmap for, hvordan den kan eksekveres, og hjælpe marketingteamet med at følge planen og eksekvere den bedst muligt. Det er en skalerbar plan med en mapping fra top til bund, inklusive ordrestørrelse og transaktionsforhold.

Vi er involveret i den løbende evaluering og justering – der er altid ændringer og forbedringer, der skal laves.

Hvilke hovedudfordringer ser du for virksomheder, der vil ekspandere til nye markeder?

En stor udfordring er, når forarbejdet ikke er gjort. Du skal kende det basale – dvs. fragt, betalingsmuligheder, kundeservice, sprog- og kulturforståelse, security tags i checkout osv., som nævnt tidligere. Generelt skal du have et stærkt lokaliseret setup. Det gør en kæmpe forskel, og det er her, de fleste fejler.

Et andet potentielt problem er at gå ind på et marked med utilstrækkeligt budget. Derfor er markedsanalysen og skaleringsplanen utrolig vigtig. En typisk fejl er kun at gå efter de lavthængende frugter og fokusere på "bottom funnel", men du har også brug for branding og at bruge "top funnel"-marketing.

Generelt anbefaler jeg at køre "full funnel". Sociale medier, Google Ads og YouTube fungerer alle godt til "top funnel" – og tilføj e-mail-opfølgning for at øge lifetime value. Sammensætningen er effektiv.

Hvad er strategiarbejdet bag valg af marketingkanaler, og hvordan måler I effekten?

Strategien for at vælge marketingkanaler afhænger meget af, hvad du vil opnå.

Jeg ser to tilgange,

• Vælg flere markeder og se, hvad der trender. Det er en tung investering og kan blive dyr, efterhånden som du ekspanderer. Der vil blive brugt mange skud, der rammer ved siden af – men nogle strømme vil virke og kan skrues op for, mens du lukker dem ned, der ikke fungerer.
• Vælg meget få markeder baseret på din analyse, og brug størstedelen af dit budget her. Du går ind på de enkelte markeder mere forberedt og med større tyngde.

Det handler i sidste ende om, hvor meget du vil bruge, og hvor hurtigt det skal gå.

Hvis du går ind på et nyt marked, hvor du ikke har nogen genkendelse, er "top funnel" og push-marketing meget vigtigt for at skabe awareness. Til det er sociale medier gode, ligesom YouTube og bannerannoncering.

Google Search Ads og Google Shopping er ofte rigtig gode til at indfange "bottom funnel", dvs. de lavthængende frugter, og det er nødvendigt for at kunne skabe noget performance også på nye markeder.

Hvor det at måle "bottom funnel"-effekten – typisk acquisitions og cost per acquisition – virker enkelt, er det mere kompliceret med "top funnel". Vi bruger ofte et Brand Lift Study til at måle awareness og omkostningen for hver løftet bruger til at huske brandet. Vi fokuserer på frekvens i forhold til at ramme kunderne, men også på at undgå at ramme en kunde 20 gange om dagen. Faktorer som engagement-tid og muligheder for remarketing er vigtige.

Vi har naturligvis bred viden om benchmark-tal, men det varierer meget, og det vigtigste er, at de enkelte brands selv indsamler data og erfaring. Jo længere tid du er på et marked, jo mere får du, og det er en konkurrencefordel.

Casper – del nogle af de bedste cases du har set…

En af de bedste cases, jeg har set i den periode, jeg har arbejdet med digital marketing, er Hobbii. De er en fantastisk virksomhed, som jeg har haft fornøjelsen af at arbejde med i lang tid på deres vilde rejse.

I dag opererer Hobbii i 15+ markeder og har butikker i Danmark og Tyskland. Væksten er selvfølgelig drevet af høje ambitioner, men det, de har opnået på så kort tid, fortæller meget om teamet. Det kræver hårdt arbejde at skabe vækst på så mange markeder og gøre det profitabelt.

De har været dygtige til at aktivere kunder via sociale medier og replikere deres koncept til nye markeder. En del af strategien har været at prøve ting af, og det, der har virket, er blevet brugt endnu mere til at understøtte væksten og konceptet.