Sådan bruger FCK abonnementssalg til at fylde tribunerne

Parken er hjemmebane for Københavns fodboldklub, FCK, og det største stadion i Danmark med en kapacitet på mere end 38.000 sæder. I den ene ende sidder de mest loyale fans — C-tribunen — og lige i midten af C-tribunen ligger "sektion 12", hvor de mest engagerede supportere hører til. Disse tribuner er ikke svære at fylde til derbys mod Brøndby, men når der spilles mod de mindre danske hold, er spændingen lavere, og der er ubrugte sæder. For at fylde C-tribunen har FCK vist en sublim måde at tilbyde kundeværdi gennem abonnementssalg, samtidig med at omsætningen og kundeværdien øges.

Sæsonkort har en lang tradition, men de bliver sjældent købt af den yngre generation, da det er en større udgift på én gang og positioneres som et premium-produkt. Som et alternativ har FCK introduceret en abonnementsmodel, der antages at appellere til de yngre generationer. Ved første øjekast virker det mærkeligt, at FCK er villig til at sælge et abonnement, der giver adgang til hjemmekampe (de nationale rækker), til en månedspris på 13 euro, når en enkeltbillet koster 18 euro — vel vidende at FCK typisk spiller 2 hjemmekampe om måneden. For at se alle hjemmekampe ville billetprisen være over 180 euro for seks måneder. Supportere binder sig minimum seks måneder og betaler 80 euro, hvilket svarer til en besparelse på over 55%.

Da FCK skulle skrue dette tilbud sammen, har de taget klassisk SaaS-metric-metodologi i brug. At kende kundeværdien af "sektion 12-supporterne" er afgørende for denne beregning, og den manglende brik er at vide, hvor mange kampe en supporter ser i gennemsnit. FCK ved muligvis, at deres supportere kun ser halvdelen af kampene i gennemsnit. Det betyder, at den fulde værdi af en supporter ikke er 180 euro hver sjette måned, men kun halvdelen, dvs. 90 euro.

Når FCK sælger sektion 12-abonnementerne til 80 euro, sammenlignet med en kundeværdi på 90 euro, er rabatten nu kun 10% og ikke 55%. Derudover ved FCK muligvis, at hver kunde typisk bruger 10 euro pr. kamp på drikkevarer og merchandise, og hvis du lægger dette til kundeværdien, bliver abonnementsmodellen meget attraktiv, hvis den genererer nye supportere.

I denne sæson har FCK med succes udvidet sektion 12-området til også at omfatte den øverste del af C-tribunen, og sektion 12 er nu den største dedikerede supportertribune i Skandinavien med 8.600 sæder. Hvis abonnementsmodellen kan drive mere end 4.000 ekstra sæder til 13 euro pr. måned, er det et træk, der kan aflæses på bundlinjen i børsnoterede FCK (Parken Entertainment). Hvis 4.000 sektion 12-abonnementer kan sælges, er indtjeningspotentialet et godt stykke over 0,6 mio. euro om året, og hvis hver supporter bruger 10 euro pr. fremmøde, kommer der yderligere 0,5 mio. euro årligt i drikkevare- og merchandiseomsætning.

Men den økonomiske beregning er ikke den eneste positive gevinst. Alt for ofte sælges abonnementsmodeller aggressivt for at binde kunder uden at tilbyde reel værdi. Det er ikke tilfældet her, da værdiløftet og målgruppen er klar. En stor del af FCK's potentielle fanbase er studerende eller unge, der bor i byen med høje huslejer og lavere disponibel indkomst. Denne abonnementsmodel rammer lige ned i, hvad denne gruppe har brug for: at se masser af topfodbold til en overkommelig pris. Mange sektion 12-fans ser helt sikkert størstedelen af kampene, og at tilbyde dem en rabat kunne være et tab. Men i modsætning til det argument får disse mest loyale fans et stort værdiløfte, der skaber loyalitet og øger Lifetime Value. Og de vil ikke opleve nogen konflikt i, at nye kunder får tilbudt en attraktiv model. Samlet set har supporterne et incitament til at se flere kampe — uden ekstra omkostning — og lydniveauet på stadion vil være højere, hvilket kan mærkes på banen.

Abonnementssalg bør helt sikkert være en model, der kan bruges ikke kun for andre sportsklubber, men også for biografer, teatre og andre aktører i event- og billetbranchen — men for at få det til at lykkes skal du kende din Revenue per Customer og dermed din Customer Value helt præcist.

(Disclaimer — dette er en outside-in-analyse af FCK's abonnementsmodel. Billet- og abonnementspriser samt kapacitetsoplysninger er offentligt tilgængelig information. Oplysninger om kundeværdi og adfærd samt de underliggende tanker om modellen er antagelser.)